Les stratégies de communication RSE sur les réseaux sociaux des marques de mode : entre authenticité et greenwashing
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- Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux enjeux environnementaux et où les réglementations européennes se renforcent, les marques intègrent la communication RSE dans leurs stratégies. Le secteur de la mode, connu pour son impact environnemental, suit cette dynamique, notamment à travers ses publications sur les réseaux sociaux. LinkedIn favorise la communication envers les parties prenantes professionnelles, tandis qu’Instagram s’adresse davantage aux consommateurs. Ce travail analyse les stratégies de communication environnementales déployées par H&M, Veja et Stella McCartney sur les réseaux sociaux, afin d’identifier les critères d’authenticité et les signes de greenwashing. Pour y parvenir, des entretiens auprès de trois experts ont été menés afin de construire une grille d’authenticité et une autre de greenwashing. Ces grilles ont servi à analyser qualitativement les publications environnementales des trois marques sur une période de quatre mois. Les résultats montrent que l’authenticité et greenwashing ne sont pas des notions binaires mais nuancées. Ces résultats conduisent à formuler des recommandations pour une communication RSE plus authentique, notamment en matière de transparence, de contextualisation, d'empathie et de dialogue avec les parties prenantes.