L’influence des initiatives de durabilité des marques de cosmétiques de luxe sur les perceptions et les comportements d’achat des générations Z et Alpha

Details

Supervisors

Masset, Julie

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion, à finalité spécialisée
Master [120] en sciences de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

frCe mémoire part d'un constat assez simple : les marques de cosmétiques de luxe parlent de plus en plus de durabilité, mais est-ce que ça convainc vraiment les jeunes consommateurs ? C'est la question centrale de ce travail, appliquée à deux générations en particulier, la Z et l'Alpha. Parce que le luxe et la durabilité, ce n'est pas une combinaison évidente. Le luxe, repose sur l'excès, le plaisir, l'exclusivité. La durabilité pousse dans une direction opposée. Ce paradoxe a déjà été étudié, surtout dans la mode, mais dans le domaine des cosmétiques, il y a encore peu de choses dans la littérature. C'est ce manque qui justifie ce travail. Pour répondre à cette question, 29 entretiens semi-directifs ont été réalisés. 18 participants issus de la génération Z, entre 20 et 29 ans, et 11 de la génération Alpha, entre 9 et 16 ans. L'idée était de les laisser parler, de comprendre comment ces jeunes perçoivent les engagements durables des marques, ce que cela leur inspire, et si ceci change vraiment quelque chose dans leurs décisions d'achat. Les résultats qui en ressortent sont que les deux générations ont globalement une attitude positive face à ces démarches. La durabilité renvoie à des valeurs positives : la transparence, la responsabilité et la cohérence. Mais cette perception positive ne les fait pas forcément acheter. Quand vient le moment de choisir un produit, le prix, la qualité, l'odeur, la texture, restent prioritaires. La durabilité est considérée comme un plus, et non un moteur. Des différences notables apparaissent également entre les deux générations : la génération Z adopte un regard plus critique, repère assez facilement le greenwashing et attend une cohérence réelle de la part des marques. La génération Alpha, elle, est plus jeune cognitivement, elle absorbe les messages des marques sans trop les filtrer. Au final, ce mémoire apporte quelques éléments concrets à la réflexion sur le luxe durable, et surtout des pistes utiles pour les marques qui veulent que leur démarche durable soit perçue comme sincère, et pas juste comme un argument marketing de plus.