Efficacité d’un post Facebook à propos d’une marque : Impact de la source du contenu, du type de contenu et de la connaissance de la marque

Details

Supervisors

Poncin, Ingrid

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion (Mons)

Abstract

Dans ce mémoire, nous avons analysé l’impact de la source du contenu, du type de contenu et de la connaissance de la marque sur l’efficacité d’un post Facebook à propos d’une marque. Nous avons, pour cette étude, considéré 2 sources de contenu différentes : le contenu publié par un ami et celui par une marque / 2 types de contenu différents : le contenu informationnel et émotionnel / 2 connaissances de marque différentes : une marque inconnue et connue. Pour la marque inconnue, nous avons créé une marque que nous avons nommé Club Revasion et pour la marque connue, nous avons utilisé la marque Club Med. L’efficacité a été mesurée pour la source du contenu et la connaissance de la marque en termes de crédibilité de la source, confiance envers la marque et d’engagement envers la marque. Pour le type de contenu, elle a été mesurée en termes d’engagement envers la marque. Une revue de la littérature et une étude qualitative sur base d’entretiens semi-dirigés ont été réalisées afin de mieux comprendre notre problématique. Sur base des résultats de cette phase exploratoire, nous avons pu élaborer 5 hypothèses : 3 hypothèses causales afin de pouvoir répondre à notre problématique et 2 hypothèses relationnelle. Les hypothèses relationnelles sont là pour mesurer la relation entre la confiance et la crédibilité, et la relation entre l’engagement et la confiance. Nous avons ensuite réalisé une expérimentation en ligne afin de vérifier ces hypothèses. Nous avons créé 4 groupes différents et chaque groupe recevait un traitement différent ; c’est-à-dire une source et un type de contenu différent. Nous avons aussi utilisé une mesure répétée pour mesurer l’impact de la connaissance de la marque : chaque répondant a reçu un post de la marque Club Revasion et un post de la marque Club Med. De l’analyse des données récoltées ressort qu’un post d’une marque connue sur Facebook est plus efficace qu’un post d’une marque inconnue sur Facebook. Nous avons aussi trouvé l’existence d’effets d’interaction. Nous avons pu démontrer également, dans le cadre d’une marque connue, qu’un post dont la source est une marque est plus crédible qu’un post dont la source est un ami et, qu’un post au contenu informationnel est plus crédible qu’un post au contenu émotionnel. Aussi, il ressort que la confiance explique la crédibilité et que l’engagement explique la confiance.