Stratégies de communication digitale déployées par Unibet Belgique dans un nouveau contexte réglementaire : Quels effets sur l’attitude et le comportement des jeunes adultes âgés de 18 à 26 ans ?

Details

Supervisors

Catellani, Andrea

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication

Degree label

Master [120] en communication , à finalité spécialisée: communication stratégique des organisations

Abstract

frActuellement, en Belgique, les paris sportifs en ligne connaissent une évolution rapide, surtout chez les jeunes adultes. Cette tendance engendre des questions sur l’impact des stratégies de communication utilisées par les opérateurs, en particulier sur les réseaux sociaux. Suite aux nouvelles normes légales, les règles autour de la publicité pour les jeux d’argent se sont durcies. Ce mémoire s’intéresse au cas d’Unibet Belgique, acteur dominant du secteur, et pose la question suivante : quelles sont les stratégies de communication digitale mises en place par Unibet Belgique sur les réseaux sociaux avant et après le 1er janvier 2025, suite à l’entrée en vigueur de la loi du 18 février 2024, et comment celles-ci influencent-elles les attitudes et comportements des jeunes adultes âgés de 18 à 26 ans ? Pour y répondre, une approche mixte a été mise en place. Elle comporte l’analyse de 100 publications d’Unibet sur les réseaux sociaux, complétée par un questionnaire diffusé auprès de jeunes adultes. Cette recherche aide donc à mieux comprendre comment Unibet Belgique continue à toucher les jeunes, malgré un cadre réglementaire plus strict. Elle met aussi en évidence les techniques, parfois discrètes, qui permettent de maintenir l’engagement des utilisateurs. Enfin, elle apporte des réponses à un sujet encore peu étudié dans le monde académique, au vu de la récente législation relative aux paris sportifs.