Sinigaglia, NadiaDufrane, KellyKellyDufraneGolko, KarolinaKarolinaGolko2025-05-142025-05-142025-05-142024https://hdl.handle.net/2078.2/36432Le marketing a considérablement évolué, notamment dans la prise en compte du genre. Depuis les années 1960, la segmentation par sexe était courante, mais le concept de « genre » était peu mobilisé. Les années 1970 ont vu l'émergence du terme « genre » dans le marketing, donnant naissance au marketing genré. Cependant, son omniprésence dans notre société actuelle suscite des préoccupations, notamment en raison de ses dérives telles que la taxe rose et l'hypersexualisation de la femme. En conséquence, nous avons consacré notre mémoire sur la pertinence du marketing genré, spécifiquement dans le contexte du marketing des boissons alcoolisées. Notre question de recherche est la suivante : « Quelle est l’influence du marketing genré et des stéréotypes de genre sur le comportement des consommateurs de boissons alcoolisées ? » L'objectif principal est donc de mettre en évidence les répercussions de la commercialisation genrée des boissons alcoolisées sur les comportements de consommation. Ce mémoire s’articule en 2 parties. La première partie concerne la revue de littérature dans laquelle nous explorons la littérature existante sur le sujet, définissant le genre, le marketing genré et les stéréotypes de genre, en mettant l’accent sur le secteur des boissons alcoolisées. Le marketing genré dans cette industrie utilise des stratégies spécifiques, influençant la perception de l'alcool en fonction du genre. Les stéréotypes de genre impactent également la consommation, associant l'alcool à la féminité pour les femmes et à la masculinité pour les hommes. La deuxième partie se concentre sur l'approche empirique. Une pré-enquête qualitative éclaire la méthodologie, guidant la formulation de dix hypothèses testées dans une enquête quantitative. Les résultats confirment six hypothèses, mettant en lumière l'effet significatif d'un texte genré sur la manipulation perçue et l'attitude envers le produit. La manipulation influe sur l'attitude envers l'étiquette, qui à son tour affecte positivement l'attitude envers le produit. De plus, le texte genré influence la perception de stéréotypes. Cependant, la situation d'achat n'a pas d'impact significatif sur l'attitude envers le produit. L'attitude envers le produit, quant à elle, affecte l'intention d'achat. En conclusion, notre étude démontre l'impact significatif du marketing genré sur la consommation de boissons alcoolisées. Les résultats suggèrent que les aspects genrés de la commercialisation de boissons alcoolisées peuvent influencer non seulement les perceptions, mais aussi les intentions d'achat des consommateurs.marketinggenremarketing genréstéréotypesboissons alcooliséesalcoolintention d'achatcomportement des consommateurstext::thesis::master thesisthesis:44055