Kervyn de Meerendré, NicolasVanden Berghe, PascalPascalVanden Berghe2025-05-142025-05-142025-05-142020https://hdl.handle.net/2078.2/16303Quand l’artiste s’empare des commandes des marketeurs pour détourner le produit de sa destination initiale, comment la compagnie réagit-elle ? Le détournement est une forme appropriation. Il se distingue de la copie – qui viserait à contrefaire le produit – et le plagiat dans le sens où la captation d’une marque par les artistes est généralement tout à fait assumée. Voilà plus d’un siècle et demi que les marques sont entrées dans les arts visuels en tant que relais de contemporanéité dans le champ de la représentation. Quand l’artiste Belge Wim Delvoye incorpore les étiquettes de La Vache qui rit dans son œuvre en 2005, il se relie à une série d’étapes déjà anciennes dans l’histoire de l’art. Intégrée dans une œuvre, la marque se prête à un nouveau mode de consommation, non plus alimentaire mais culturelle, par un nouveau public que sont les collectionneurs, les amateurs, les spectateurs. Si la marque a la chance d’être associée à un chef-d’œuvre – comme ce fut le cas pour Campbell’s quand Andy Warhol assimilera dans son travail la célèbre boîte de soupe américaine à partir de 1962 – alors son nom se retrouve gravé dans les pages les plus illustres de l’histoire de l’art, atteignant par là une sorte d’éternité. Nous pourrions qualifier de « campbellisation » le détournement d’un produit de consommation par un artiste réputé qui profite à la fois à la marque et à l’artiste. Les groupes industriels ont la possibilité de se relier à ce mouvement bien souvent imprévu. Bel s’engagera à partir de 2010 dans une démarche résolument active pour affirmer la place de sa marque phare à la fois dans l’œuvre d’artistes renommés et dans des lieux d’art réputés. Le groupe commandera à Wim Delvoye, en 2017, le dessin de l’édition limitée d’une boîte de La Vache qui rit, captant l’aura de l’artiste dans l’histoire de l’entreprise et poursuivant sa propre quête de « campbellisation ».détournement marque delvoye vachetext::thesis::master thesisthesis:24602