Peut-on faire un lien entre le Net Promoter Score et les intentions comportementales des clients, que ce soit dans le cas de services ou de produits ?

Details

Supervisors

Sinigaglia, Nadia

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [60] en sciences de gestion (horaire décalé)

Abstract

frCe travail de fin d'études examine la pertinence du Net Promoter Score (NPS) en tant qu'outil de mesure des intentions comportementales des clients, en confrontant les perceptions des consommateurs aux pratiques des entreprises. Partant d'une interrogation née de l'expérience professionnelle de l'auteur en tant que conseiller bancaire, la question centrale est la suivante : dans quelle mesure le NPS constitue-t-il un indicateur fiable et suffisant pour prédire les comportements futurs des clients : recommandation effective, fidélité et réachat, et quelles en sont les limites structurelles du point de vue des acteurs qui le produisent et de ceux qui y répondent ? La revue de littérature mobilise les fondements théoriques de la satisfaction client, de la fidélité et des intentions comportementales, en articulant notamment la théorie du comportement planifié d'Ajzen (1991), la distinction entre satisfaction transactionnelle et cumulative, et les critiques académiques du NPS. Cette base théorique établit que l'intention déclarée de recommandation que le NPS prétend mesurer, ne constitue qu'un proxy imparfait des comportements réels, dont la réalisation dépend de nombreux facteurs contextuels non capturés par un score unique. L'étude empirique adopte une démarche qualitative exploratoire fondée sur treize entretiens semi-directifs : huit menés auprès de clients aux profils variés et cinq auprès d'entreprises de secteurs différents (banque, e-commerce, B2B industriel, automobile et artisanat). L'analyse thématique croisée révèle plusieurs résultats majeurs. Premièrement, un décalage structurel existe entre l'intention déclarée mesurée par le NPS et les comportements effectifs des clients : la note attribuée ne se traduit pas systématiquement en recommandation active, et des clients promoteurs quittent régulièrement les entreprises. Deuxièmement, une asymétrie d'interprétation significative oppose la logique catégorielle des seuils NPS aux représentations mentales des répondants : des clients se percevant comme satisfaits sont classés comme passifs, ce qui conduit les entreprises à sous-estimer la satisfaction réelle d'une partie de leur base clients. Troisièmement, un biais de complaisance lié aux interactions humaines préalables est documenté de manière convergente par les deux populations interviewées, remettant en cause la neutralité du dispositif de collecte. Ces résultats conduisent à reformuler le statut épistémique du NPS : non pas comme un prédicteur de la croissance et de la fidélité, mais comme un signal exploratoire et complémentaire, dont la valeur dépend entièrement de l'écosystème analytique dans lequel il s'inscrit. Les recommandations managériales proposées s'organisent autour de six axes : repositionner le NPS dans un dispositif multi-indicateurs, améliorer la rigueur de la collecte, enrichir les pratiques d'analyse et d'interprétation, structurer une logique de « closing the loop », réduire les biais méthodologiques, et adopter une vision longitudinale et multidimensionnelle de la mesure de l'expérience client.