La présence des marques dans les scènes culturelles contemporaines

Details

Supervisors

Castan, Fabien

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de la communication Saint-Louis

Degree label

Master [120] en stratégie de la communication et culture numérique (horaire décalé)

Abstract

frLes marques occupent aujourd’hui une place croissante dans les scènes culturelles contemporaines. Cette présence ne suffit pourtant pas à garantir leur reconnaissance. Dans des univers structurés par leurs propres codes, leurs propres figures et leurs propres communautés, la légitimité ne se décrète pas : elle se construit. Face à des publics toujours plus attentifs à l’authenticité des marques, la légitimité culturelle est devenue un enjeu majeur des mécanismes de communication. En prenant une marque commerciale comme étude de cas, ce mémoire cherche à comprendre les mécanismes communicationnels qui permettent à une marque de construire une présence culturellement légitime au sein des scènes culturelles contemporaines françaises. À partir d’une analyse de discours inspirée des travaux de James Paul Gee, d’entretiens réalisés auprès de professionnels et d’un cadre théorique mobilisant notamment le cultural branding, la sémiotique des marques et la médiation culturelle, cette recherche met en évidence les mécanismes par lesquels une marque commerciale cherche à s’inscrire dans ces scènes, mais également les limites d’une telle présence. Les collaborations, les activations, les expériences culturelles et leur médiatisation numérique apparaissent ainsi comme autant de moyens de construire une proximité avec les communautés, sans pour autant garantir leur reconnaissance. Au-delà du cas étudié, cette recherche propose plusieurs pistes de réflexion destinées aux professionnels de la communication et des activations de marque qui souhaitent développer une présence cohérente, crédible et durable dans les scènes culturelles contemporaines. Ce mémoire a été réalisé dans le cadre du master 120 en Stratégie de la communication et culture numérique co-organisé et codiplômé par l’UCLouvain Saint-Louis Bruxelles et l’ISFSC