La place de la durabilité dans les décisions d'achat de compléments alimentaires

Details

Supervisors

Charry, Karine

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [60] en sciences de gestion (horaire décalé)

Abstract

frCe travail de fin d’études analyse la place de la durabilité dans les décisions d’achat de compléments alimentaires. Il cherche à déterminer si elle constitue un véritable levier d’achat ou surtout un outil de différenciation marketing. La revue de littérature montre que l’achat de compléments alimentaires répond d’abord à des objectifs fonctionnels : santé, immunité, sommeil ou performances sportives. Les principaux critères de choix sont l’efficacité et la qualité perçues, la composition, le prix, la réputation de la marque et les recommandations. Dans le secteur des compléments alimentaires, la durabilité peut être associée à l’origine et la traçabilité des matières premières, aux procédés de fabrication, aux transports, aux emballages ou aux conditions de travail. Le bio, la fabrication locale, la naturalité et le clean label y sont souvent associés, sans suffire à démontrer qu’un produit est durable dans son ensemble. La littérature met aussi en évidence un écart entre les intentions responsables et les comportements réels. Même s’ils sont sensibles à la durabilité, les consommateurs peuvent privilégier un produit moins cher, plus familier ou perçu comme plus efficace. Afin de compléter cette analyse théorique, 5 entretiens semi-directifs ont été menés auprès de consommateurs belges francophones. Ces échanges ont porté sur leurs habitudes, leurs critères d’achat, leur perception de la durabilité, leur disposition à payer davantage et leur opinion sur les communications des marques. Les résultats confirment que l’achat répond avant tout à un besoin fonctionnel. Par exemple, aucun participant ne cite spontanément la durabilité comme une motivation principale. Le prix, la composition, l’efficacité perçue et la confiance envers la marque restent prioritaires. Cependant, plusieurs participants associent la durabilité à de meilleurs ingrédients, à une composition plus simple, à plus de traçabilité des matières premières et parfois à une meilleure efficacité perçue. Les engagements responsables suscitent aussi de la méfiance car les preuves concrètes et les labels renforcent la crédibilité, tandis que les slogans vagues peuvent être perçus comme du greenwashing. En conclusion, la durabilité apparaît surtout comme un levier secondaire de différenciation. Elle influence davantage le choix lorsqu’elle renforce la qualité perçue du produit et repose sur des engagements concrets et vérifiables.