Du développement personnel au masculinisme : ethnographie d'un environnement de recommandations sur Instagram
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- Ce mémoire interroge la manière dont se construit, au fil d’une immersion menée à partir d’un compte expérimental, un environnement de recommandations Instagram où circulent des discours sur la masculinité et les rapports de genre : trajectoire des recommandations, répertoires discursifs mobilisés, formes d’adhésion, de négociation ou de contestation en commentaires. La recherche repose sur une ethnographie de plateforme sous couverture, fondée sur une participation minimale aux interactions et sans échange direct avec les personnes observées. Un compte expérimental créé pour l’occasion a été suivi lors de plusieurs séquences d’observation intensive en juin 2026 ; sur 144 publications sauvegardées, 119 ont été retenues pour l’analyse. Le corpus distingue les contenus apparus spontanément dans le fil de ceux atteints à la suite d’une recherche ou de l’exploration volontaire d’un profil. Un compte personnel préexistant complète ce dispositif comme corpus exploratoire, notamment pour l’étude des contre-discours et de la misogynoir. Les résultats suggèrent que l’environnement observé ne relève pas d’une progression linéaire et mécanique vers le masculinisme, mais d’une spécialisation située, associant recommandations spontanées et interventions depuis le compte. Des contenus de performance ou de réussite économique coexistent avec des prescriptions genrées construisant la masculinité autour de la maîtrise de soi, de la domination et du contrôle de la sexualité, légitimées par des registres pseudo-scientifiques, historiques ou religieux, et articulées à des logiques de monétisation et de construction communautaire. L’étude des commentaires montre une réception hétérogène : adhésion et appropriation y côtoient humour, négociation et contestation, ces contre-discours pouvant eux-mêmes reproduire des logiques homophobes, racistes ou xénophobes. L’analyse exploratoire de la misogynoir met en évidence l’articulation de plusieurs rapports de domination et la capacité des publics concernés à nommer ces violences. Cet environnement doit ainsi être compris comme un espace dynamique et coproduit, où contenus ordinaires, discours masculinistes, logiques commerciales et contre-discours circulent simultanément. Ce mémoire a été réalisé dans le cadre du master 120 en Stratégie de la communication et culture numérique co-organisé et codiplômé par l’UCLouvain Saint-Louis Bruxelles et l’ISFSC.