Comment les réponses aux commentaires des clients sur Facebook influencent-elles la perception de l'e-réputation? Une analyse croisée des pratiques de Proximus et de la perception des utilisateurs

Details

Supervisors

Carillon, Kévin

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication

Degree label

Master [120] en communication, à finalité spécialisée: médias et stratégies numériques

Abstract

frCe mémoire s’inscrit dans le champ des sciences de la communication digitale. Il analyse la manière dont les réponses apportées par Proximus aux commentaires de ses clients sur Facebook participent à la construction ou, au contraire, à la fragilisation de son e-réputation. Les réseaux sociaux ont évolué pour devenir des lieux de débat publics, où les clients et les marques interagissent, réagissent et se jugent mutuellement. Gérer les commentaires n'est plus facultatif. C'est devenu un enjeu stratégique incontournable. Dans le secteur des télécommunications, cette réalité est encore plus marquée. Internet, téléphone, télévision, des services que l'on utilise chaque jour, sans y penser. Jusqu'au moment où un dysfonctionnement surgit. La frustration arrive vite. Et elle peut s'exprimer, publiquement et avec colère. La recherche s’articule autour de la question suivante : « En quoi les réponses apportées par Proximus aux commentaires de ses clients sur Facebook contribuent-elles à construire ou à fragiliser son e-réputation, et comment ces réponses sont-elles perçues par les utilisateurs ? ». Pour y répondre, nous avons formulé trois hypothèses. La première considère qu’une présence active et réactive de Proximus sur Facebook améliore son e-réputation. La deuxième suppose que des réponses chaleureuses, humaines et personnalisées influencent positivement cette perception. Enfin, la troisième hypothèse avance que l’utilisation stratégique de Facebook comme canal de service client joue un rôle important dans la gestion proactive de l’e-réputation. Pour mener à bien cette étude, une méthodologie mixte a été privilégiée. Elle combine trois méthodes complémentaires dans une logique de triangulation. La recherche repose d’abord sur une analyse de contenu des publications, des commentaires et des réponses publiés sur la page Facebook résidentielle de Proximus entre janvier et décembre 2025. Elle s’appuie ensuite sur un questionnaire auto-administré adressé à des clients ou anciens clients de l’entreprise. Enfin, un entretien semi-directif a été réalisé avec une Communication Specialist appartenant à l’équipe digitale de Proximus. Il en ressort que, la stratégie de community management de Proximus est structurée et fonctionne bien. En effet, 82 % des répondants affirment qu'une bonne gestion publique des commentaires négatifs renforcerait leur confiance envers l'entreprise. 70 % déclarent qu'ils recommanderaient Proximus sur la base de ses interactions avec ses clients sur Facebook. Cependant, la validation des trois hypothèses doit être nuancée car, bien que la réactivité de l’entreprise existe, elle demeure peu visible dans l’espace public. Le ton employé dans les réponses, bien qu’empathique, est perçu par 70 % des répondants comme relativement standardisé plutôt que chaleureux. Enfin, l’impact des interactions Facebook sur la fidélité effective des clients reste limité. Les trois méthodes aboutissent à la même tension. Proximus assure une bonne communication, présentant des réponses empathiques, organisées et facilement perceptibles. On construit une image positive. Cependant, 54 % des personnes interrogées jugent que ces échanges ne représentent pas fidèlement la qualité véritable des services. Ainsi, il y a une véritable divergence entre l'image que l'entreprise projette et l'expérience quotidienne des clients. Nous constatons que la communication digitale est un levier puissant, mais conditionnée. Si elle amplifie une bonne réputation, elle ne peut pas en créer une de toutes pièces. Aucune réponse, aussi bien formulée soit-elle, ne suffira jamais à renverser la perception, si la qualité du service n’y est pas.