Le vrai pouvoir des Youtubeurs, les nouveaux maîtres de nos choix d'achat : quand l’influence dicte la consommation, entre marketing et risques de tromperie

Details

Supervisors

Gonsette, Etienne

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de la communication Saint-Louis

Degree label

Master [120] en stratégie de la communication et culture numérique (horaire décalé)

Abstract

frCe mémoire se penche sur l’influence des stratégies promotionnelles employées par les créateurs de contenu YouTube et les comportements de consommation des individus de la génération Z (15-28 ans). La question de recherche est : « Youtubeurs et placement de produits : quelle influence sur les choix de consommation des utilisateurs ? Entre marketing d’influence et abus de pratiques commerciales trompeuses ? ». Pour apporter des éléments de réponse à cette problématique complexe, une démarche hybride et cohérente a été retenue, associant une méthodologie à la fois qualitative et quantitative. Concernant l’étude qualitative, nous avons utilisé la netnographie. Nous avons sélectionné neuf vidéos YouTube parmi lesquelles figuraient des cas très connus, comme ceux de Belle Gibson et Marc Blata. Près de 20 000 commentaires ont été analysés. Pour l’étude quantitative, une enquête en ligne par Google Forms a été menée auprès de la génération Z. Les données recueillies ont pu apporter une dimension numérique à notre analyse. Les résultats majeurs de l’étude montrent une dualité ainsi qu’un écart constant entre l’influence perçue, mise en évidence par l’analyse thématique, et l’influence autodéclarée, évaluée à l’aide d’un sondage. L’influence est significative, car les placements de produits influencent les décisions d'achat. En effet, 71,7% des personnes interrogées admettent être influencées d’une manière ou d’une autre. Les études thématiques révèlent une influence considérable à la consommation dans des situations controversées (Belle Gibson : 60,9%, Marc Blata : 44,2%). La génération Z exige de la transparence, elle est méfiante, et attend beaucoup des influenceurs en matière d’éthique (55 %), d’honnêteté (60 %) et de transparence (58,3 %). De plus, 71,6 % des utilisateurs ont déjà eu l’impression que le contenu était trompeur. L’absence d’authenticité et l’aspect trop commercial du message semblent être les principales raisons derrière ce scepticisme. Même si la génération Z arrive à repérer les placements de produits (elle sait que c'est de la publicité), cette conscience ne suffit pas à empêcher l'influence sur ce qu'elle achète. En effet, 52,9 % des sondés disent être influencés. Bien que des conséquences potentiellement négatives, telles que des pertes financières ou des dangers pour la santé puissent en découler, la tendance à croire aux pratiques frauduleuses reste tenace. En fin de compte, la limite entre un marketing d'influence sincère et les débordements commerciaux reste floue. L'analyse met en lumière l'importance pour les consommateurs de garder un esprit critique bien éveillé. Le mémoire recommande, pour l'avenir, la mise en place d’un cadre réglementaire unifié à l’échelle européenne, ainsi que la conduite d’études de réplication et l’augmentation de la taille des échantillons afin d’améliorer la compréhension des comportements des consommateurs sur Internet. Ce mémoire a été réalisé dans le cadre du master 120 en Stratégie de la communication et culture numérique co-organisé et codiplômé par l’UCLouvain Saint-Louis Bruxelles et l’ISFSC.