Quand l'écologie devient influence : une analyse discursive des paradoxes chez les influenceuses de mode durable sur Instagram

Details

Supervisors

Boivin, Geneviève

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication

Degree label

Master [120] en communication , à finalité spécialisée: communication stratégique des organisations

Abstract

frÀ l’ère des réseaux sociaux, les influenceuses spécialisées dans la mode durable participent de plus en plus à la valorisation de pratiques de consommation jugées plus responsables, comme la seconde main, l’upcycling ou le recours à des marques éthiques. Cependant, ces discours se développent dans un environnement numérique marqué par la recherche de visibilité, les formats attractifs, les recommandations et les logiques commerciales propres à l’influence. Ce mémoire cherche donc à faire émerger les paradoxes présents dans les discours d’influenceuses qui promeuvent la mode durable sur Instagram. Cette recherche s’appuie sur un cadre théorique articulant la mode durable, l’influence verte, l’écoblanchiment, les logiques de plateformes et la notion de paradoxe. Elle adopte une approche qualitative empirico- inductive, à partir d’un corpus de 380 publications Instagram publiées entre mars 2024 et décembre 2025 par cinq influenceuses francophones. Ces profils ont été retenus en raison de leur lien avec la mode durable, la seconde main, l’upcycling ou la consommation responsable. L’analyse de discours numérique dépasse la simple étude des contenus (textes, hashtags, visuels) pour interroger les mécanismes de production, de circulation et de légitimation des récits en ligne. Quatre paradoxes principaux ressortent de l’analyse : la consommation durable, l’anti-consumérisme marchand, l’injonction responsable et la marchandisation écologique. Ce mémoire ouvre ainsi des pistes de réflexion sur l’ambivalence de l’influence durable, entre engagement environnemental, authenticité, dépendance aux plateformes et maintien de logiques de consommation.