L'intermodalité sensorielle comme levier de compensation du déficit tactile en e-commerce : une étude expérimentale sur les modalités visuelle et auditive

Details

Supervisors

Poncin, Ingrid

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion, à finalité spécialisée (horaire décalé)

Abstract

frL'achat en ligne s'est imposé comme un canal majeur, mais il prive le consommateur d'une dimension essentielle : la possibilité de toucher le produit avant de l'acheter. Ce déficit tactile pèse particulièrement sur les catégories dont l'évaluation repose habituellement sur le toucher, comme les textiles. Cette recherche examine dans quelle mesure et sous quelles conditions l'enrichissement d'une fiche produit par des indices visuels, sonores ou combinés peut compenser ce déficit en activant le mécanisme d'intermodalité sensorielle, par lequel un sens en vient à informer la perception d'un autre. Une expérimentation en ligne a été menée auprès de 140 répondants, répartis aléatoirement entre quatre conditions de la fiche produit (sans indice, visuel, sonore, ou visuel et sonore) et exposés chacun à deux produits aux profils tactiles contrastés, une couette de lit et un pendentif en cristal. Douze hypothèses ont été testées, articulant les effets directs des indices visuels et sonores, leur congruence perçue avec le produit, le rôle modérateur du besoin de toucher (NFT) et la chaîne reliant richesse tactile perçue, attitude et intention d'achat. Sept d'entre elles sont soutenues par les analyses (ANOVA, GLM à mesures répétées, régressions et médiation PROCESS). Les analyses établissent d'abord que l'enrichissement visuel d'une fiche produit accroît la richesse tactile perçue et que cet effet se prolonge jusqu'à l'attitude puis l'intention d'achat (médiation partielle confirmée par bootstrap). Cet effet se manifeste surtout pour la couette, produit dont l'évaluation repose sur le toucher, conformément au mécanisme d'intermodalité vue-toucher attendu. La présence seule d'un indice ne suffit toutefois pas : c'est sa cohérence sémantique avec l'identité du produit, sa congruence perçue, qui conditionne l'enrichissement tactile, ce qui invite à distinguer la reconnaissance d'un stimulus de sa congruence avec la dimension recherchée. Pour le e-commerce, enrichir une fiche d'indices visuels évoquant fidèlement la matière du produit constitue un levier accessible pour atténuer son déficit tactile structurel.