Etude du capital marque de l'enseigne Le Comptoir du Grainetier

Details

Supervisors

Caroline Leroy-Ducarroz

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

Ce mémoire a pour objectif d'évaluer le capital-marque de l'enseigne Le Comptoir du Grainetier. L'image de marque, telle que perçue par les clients, sera ensuite confrontée avec l'identité de marque, telle que décrite par les gérants de l'établissement. Diverses étapes ont été accomplies afin de réaliser ces objectifs. Tout d’abord, la revue de littérature a été effectuée dans le but de définir les différents concepts et de déterminer les éléments qui en découlent. Ensuite, une pré-enquête a permis d’explorer les perceptions d’un petit échantillon de clients à propos de l’enseigne. À l’aide de la littérature et de la pré-enquête qualitative, des hypothèses ont pu être formulées et ensuite testées lors d’un questionnaire quantitatif qui a été administré auprès des clients actuels de l’enseigne. Les données recueillies ont pu être analysées à l’aide de divers tests statistiques afin de confirmer ou d’infirmer les hypothèses. Les critères les plus importants pour les répondants quant au choix d’une graineterie, jardinerie ou animalerie sont la qualité des produits, l’écoute des vendeurs, la rapidité du service, la convivialité du magasin et la facilité d’accès. Le Comptoir du Grainetier se positionne très bien sur ces différents critères, ce qui constitue donc un point fort de l’enseigne. L’établissement étudié ne présente pas de réel point faible. Au terme de notre analyse, il a pu être établi que les critères les plus importants pour les répondants quant au choix d’une graineterie, jardinerie ou animalerie sont la qualité des produits, l’écoute des vendeurs, la rapidité du service, la convivialité du magasin et la facilité d’accès. Le Comptoir du Grainetier se positionne très bien sur ces différents critères, ce qui constitue donc un point fort de l’enseigne. L’établissement étudié ne présente pas de réel point faible. Cependant, le point sur lequel il se positionne le moins bien est le parking aisé. Les concurrents potentiels de l’enseigne ont été étudiés à travers cette enquête à l’aide d’une carte perceptuelle. Aucun des concurrents proposés ne s’est révélé être totalement semblable à l’établissement étudié. Par ailleurs, l’analyse a également montré que le client-type est un individu – aussi bien homme que femme - âgé en moyenne de 45 ans et qui réalise des achats pour son cadre privé au sein de l’enseigne. Son domicile est localisé près du magasin, à savoir dans la commune du point de vente (Le Roeulx) ou dans les communes avoisinantes : Mons, Soignies et La Louvière. Le client-type possède généralement un statut d’employé ou d’ouvrier. Il achète principalement des aliments pour animaux et des articles de jardinage. Enfin, il possède des poules, des chiens et des chats ainsi que des chevaux, des poissons et des oiseaux.