Comment optimiser la communication d'une entreprise avec un seul site local qui souhaite augmenter sa visibilité locale, nationale et internationale ? Le cas de Pairi Daiza

Details

Supervisors

François, Thomas

Faculty

Faculté de philosophie, arts et lettres

Degree label

Master [120] en communication multilingue, à finalité spécialisée: langues des affaires

Abstract

Ce mémoire met en perspective une synthèse critique de la littérature relative au marketing expérientiel et aux stratégies qui en découlent en prenant comme cas pratique Pairi Daiza, entreprise qui s’est d’abord développée au niveau local, ensuite national et à présent international en devenant leader sur le marché européen des parcs animaliers. Tout d’abord, nous présentons un cadre théorique relatif à l’évolution de la pensée marketing et aux modes de distribution commerciale depuis l’ère industrielle jusqu’à nos jours. Après avoir constaté que la pensée du marketing s’est constamment améliorée et réorientée, nous abordons la genèse du concept de marketing expérientiel, thème central de ce mémoire. Il est primordial de comprendre tous les aspects pertinents du marketing expérientiel afin de le décliner ultérieurement en stratégies expérientielles. Ensuite, nous construisons une méthodologie qui suit une procédure de triangulation. Afin d’élaborer une réponse pertinente à notre question de recherche, nous employons deux outils méthodologiques : une construction typologique des stratégies expérientielles ainsi qu’une enquête de satisfaction par questionnaire auprès d’un échantillon de visiteurs de Pairi Daiza. Cette enquête vise à déterminer l’existence d’une corrélation entre la présence de stratégies expérientielles dans le parc et le taux de satisfaction des visiteurs vis à vis de ces stratégies. Enfin, nous présentons les résultats de notre enquête de satisfaction. Deux phases d’observation des distributions sont réalisées via un tri à plat et un tri croisé. Les résultats de la première phase d’observation révèlent que la majorité des stratégies expérientielles mises en place par Pairi Daiza génèrent un taux de satisfaction largement supérieur à 50%. Lors de la deuxième phase d’observation, le croisement de notre échantillon de données permet d’enrichir davantage nos résultats. Dès lors, la corrélation entre la présence de stratégies expérientielles partiellement ou totalement développées par le parc et le taux de satisfaction se vérifie pour cinq stratégies sur sept (Expérience, Éthique, Resort, Multi-canaux et Mobilité connectée) et permet donc de renforcer la visibilité du parc. Par conséquent, la réponse à notre question de recherche comment optimiser la communication d’une entreprise avec un seul site local qui souhaite augmenter sa visibilité locale, nationale et internationale ? est d’intégrer le marketing expérientiel au sein de ses stratégies marketing et de communication pour ainsi créer des stratégies expérientielles qui vont optimiser la communication du site et contribuer à augmenter globalement sa visibilité.

This Master’s thesis gives an overview of an analytical synthesis of the literature about experiential marketing and about strategies that result from by taking the practical case of Pairi Daiza, a company that was first developed locally then nationally and now internationally by becoming the leader of the European market of animal parks. Firstly, we display a theoretical framework about the evolution of the marketing thinking and about the methods of commercial distribution since the industrial era to nowadays. After having noticed that the marketing thinking has constantly improved and reoriented, we approach the creation of the concept of experiential marketing which is the main topic of this thesis. It is crucial to understand all the relevant aspects of experiential marketing to give experiential strategies later on. Next, we build a methodology which follows a triangulation process. In order to formulate a relevant response to our research question, we use two methodological tools: a typological building of experiential strategies and a satisfaction survey through questionnaires to Pairi Daiza’s visitors. This survey aims for determining the existence of a link between experiential strategies within the park and the satisfaction rate of visitors regarding these strategies. Finally, we show the results of our satisfaction survey. Two observation stages of delivery are realized through a “tri à plat” and a “tri croisé”. The results of the first observation stage reveal that most of experiential strategies implemented by Pairi Daiza create a satisfaction rate far higher than 50%. During the second observation stage, the crossing of our data allows to enhance more our results. Since that, the link between the presence of experiential strategies partially or totally developed by the park and the satisfaction rate confirm five out to seven strategies (Experience, Ethics, Resort, Multi-canal and Connected mobility) and allow thus to strengthen the visibility of the park. Therefore, the answer to our research question how is it possible to improve the communication of a company with a single local site which wishes to increase its visibility locally, nationally and internationally? is by integrating the experiential marketing within its marketing and communication strategies in order to create experiential strategies which will improve the communication of the site and contribute to increase its visibility globally.