Analyse quantitative de l'impact des stratégies marketing sur la performance et l'engagement dans les clubs de sport amateur : application au football amateur belge

Details

Supervisors

Verardi, Vincenzo

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion, à finalité spécialisée
Master [120] : ingénieur de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

frCe mémoire explore l’effet de plusieurs stratégies marketing (la communication digitale, les évènements ouverts au public, le sponsoring et l’offre sportive) sur l’image perçue de la marque-club dans le football amateur en Belgique. Nous utilisons le modèle Customer-Based Brand Equity (CBBE) comme cadre théorique, que nous réarticulons autour de quatre dimensions : la notoriété, les associations à la marque, la qualité perçue et la fidélité. Nous utilisons ces dimensions comme pivots pour relier les stratégies marketing à la performance et l’engagement au sein des clubs. Six hypothèses sont posées. Les quatre premières proposent la corrélation positive entre une stratégie marketing et une dimension du CBBE, les deux dernières visent à relier ces 4 dimensions à l’engagement, puis à la performance du club. Toutes les hypothèses sont testées sous forme de régressions multiples comprenant des variables de contrôle. La récolte de données est principalement faite via un questionnaire en ligne. En complément et seulement pour la communication digitale, un score est construit à partir d’une analyse faite sur un réseau social. Les résultats valident pleinement cinq des six hypothèses formulées, tandis que la première n’est confirmée que partiellement. Ils confirment que certaines stratégies marketing perçues comme pertinentes renforcent les dimensions de l’image de marque des clubs. La communication digitale n’a un effet positif sur la notoriété que lorsqu’elle est perçue comme qualitative. Son intensité réelle, mesurée objectivement, ne produit aucun effet significatif. L’organisation d’événements publics favorise bien les associations à la marque, la crédibilité des sponsors améliore bien la qualité perçue, et l’offre sportive proposée stimule bien la fidélité des membres. Dans le second bloc d’analyse, les dimensions de l’image de marque sont mises en relation avec l’engagement et la performance perçue : la fidélité apparaît comme le seul facteur significatif d’augmentation de l’engagement, tandis que la qualité perçue et la fidélité sont les deux principaux déterminants de la performance globale du club telle qu’elle est ressentie par ses membres. Ces résultats soulignent l’importance stratégique de la gestion de la marque dans le contexte du sport amateur.