Comment des marques centrales de l’univers streetwear mobilisent-elles des codes associés au luxe pour produire de la désirabilité, et comment ces dispositifs sont-ils perçus et vécus par les consommateurs ?

Details

Supervisors

Masset, Julie

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

frCe mémoire analyse la manière dont certaines marques centrales de l’univers streetwear mobilisent des codes traditionnellement associés au luxe pour construire la désirabilité de leurs produits. À partir d’une revue de littérature sur le luxe, le streetwear, la rareté et le comportement du consommateur, il examine les mécanismes d’exclusivité, d’accès contrôlé, de collaboration, de reconnaissance sociale et de valeur symbolique qui rapprochent partiellement ces deux univers. La recherche adopte une démarche qualitative et exploratoire, fondée sur une analyse de cas de Nike, Adidas et Supreme, ainsi que sur des entretiens semi-directifs menés auprès de consommateurs familiers des sneakers, des drops et des éditions limitées. Les résultats montrent que la rareté ne crée pas seule le désir : elle l’amplifie lorsqu’elle s’appuie sur un produit jugé légitime, créatif ou culturellement cohérent. L’accès difficile peut renforcer la valeur perçue lorsqu’il est vécu comme une expérience stimulante, comme il peut aussi générer frustration, fatigue et critique lorsqu’il paraît opaque, artificiel ou dominé par la revente. Le mémoire souligne ainsi que la convergence entre luxe et streetwear reste partielle et conditionnelle : les codes du luxe renforcent la désirabilité du streetwear lorsqu’ils demeurent compatibles avec ses exigences d’authenticité, de créativité et de reconnaissance par les initiés.