Perceptions et préférences des 18-30 ans en matière de pralines au chocolat : le cas d’une marque de pralines belge centenaire

Details

Supervisors

Sinigaglia, Nadia

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] : ingénieur de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

L’objectif de ce mémoire est de cerner les perceptions et préférences des consommateurs âgés de 18 à 30 ans en matière de pralines au chocolat, à travers le cas de Leonidas. Fondée en 1913, cette marque belge illustre le paradoxe des marques centenaires : son héritage fonde sa crédibilité, mais menace de la faire paraître figée aux yeux d’une génération qui n’a pas grandi avec elle. Pour répondre à cette question, nous avons adopté une approche mixte. Une revue de la littérature a d’abord posé les concepts structurants de notre problématique (image de marque, patrimoine de marque, authenticité perçue, effet du pays d’origine, comportements des générations Y et Z). Elle a été complétée par une pré-enquête qualitative de quinze entretiens semi-directifs, au terme de laquelle six hypothèses de recherche ont été formulées, puis éprouvées par une enquête quantitative menée en ligne auprès de 153 répondants. Les résultats dessinent une relation asymétrique à la marque. Leonidas possède une notoriété maximale, connue de l’ensemble des répondants et citée spontanément par près de neuf sur dix, mais elle s’est fait connaître par la transmission familiale et les magasins et vitrines bien plus que par le numérique. La praline y demeure un produit-cadeau, offert plutôt que consommé pour soi. Contrairement à nos attentes, le critère de choix comme l’atout perçu les plus déterminants relèvent de la qualité gustative, et non du rapport qualité-prix, central mais non distinctif. À l’inverse, la présence numérique se confirme comme le principal point faible de la marque, par déficit de visibilité. En somme, parfaitement connue et appréciée pour son goût, Leonidas peine à incarner la modernité et la distinctivité qu’attend cette cible : son patrimoine constitue tout autant sa force que sa limite. Après avoir soumis une série de recommandations à la marque, ce travail se clôture par les limites de l’étude et les pistes de recherches futures.