Le décalage entre l’identité de marque et l’image perçue : le cas Shein

Details

Supervisors

Kervyn de Meerendré, Nicolas

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [60] en sciences de gestion

Abstract

frLe développement fulgurant de l’ultra fast fashion dans le secteur de la mode, le marketing digital sur lequel il se fonde et plus particulièrement, le recours aux médias sociaux et au marketing d’influence, nous ont amenés à nous intéresser à la dichotomie pouvant exister entre l’image qu’une marque veut véhiculer et la perception qu’en a le consommateur. Pour l’étude de cette problématique, nous nous sommes particulièrement intéressés à la marqueShein, leader dans ce secteur, et bien connue pour ses prix attractifs mais aussi pour le non-respect des engagements auxquels l’enseigne prétend respecter. A cette fin, ce travail de fin d’études mobilise une revue de littérature approfondie sur l’image de marque, l’identité de marque, le marketing digital, les tensions entre le marketing digital et l’image de marque, en recourant aux notions de greenwashing et de crise d’authenticité. Ensuite, une étude empirique a été réalisée selon une méthode qualitative inductive. Notre analyse documentaire et notre analyse de contenu nous ont permis de mettre en évidence un réel décalage entre le discours prôné par Shein et la réalité du terrain.