Analyse du rajeunissement de marque. Étude de cas: Lancôme

Details

Supervisors

Kervyn de Meerendre, Nicolas

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

Initialement, selon l’American Marketing Association, une marque était « … destinée à identifier les biens et les services d’un vendeur ou groupe de vendeurs et à les différencier de ceux de la concurrence » (Keller, 2013, p.30). Actuellement, nous le voyons, la marque a évolué vers un concept bien plus complexe que ce qu’offre cette définition. Effectivement, notre société occidentale s’est dirigée vers un monde matérialiste et consumériste (Bakewell & Mitchell, 2003) ; une multitude de marques y ont vu le jour, afin de répondre aux besoins les plus variés des individus (Lehu, 2004 ; Kapferer, 2003). Les marques doivent donc réussir à susciter leur intérêt afin d’être choisies car les individus disposent de moins en moins de place dans leur esprit pour pouvoir toutes les accueillir (Lehu, 2004). C’est pourquoi, très brièvement, nous pouvons déjà avancer que les marques doivent pouvoir se singulariser, en affirmant leur spécificité au sein d’un environnement de plus en plus compétitif. Cette constatation s’applique également aux marques de luxe : celles-ci ont perdu leur supériorité du fait d’une démocratisation du luxe qui a rendu l’exclusif ordinaire (Garland, Cornish & Bean, 2008). Les personnes nées dans cette société moderne – ses contemporains en quelque sorte –, saturée d’opportunités de consommation (Twenge & Campbell, 2008), favoriseront les marques qui les aborderont d’une manière vraie et sincère (Syrett & Lammiman, 2004). Ils forment la génération Y ; ils sont âgés de 16 à 35 ans. Importants pour les marques, les membres de cette génération représenteront pour elles d’ici quelques années le groupe de consommateurs le plus puissant du marché (Taylor & Cosenza, cité dans Valentine & Powers, 2013). Dès lors, si les marques veulent perdurer, elles doivent d’ores et déjà penser à développer des stratégies afin d’attirer cette nouvelle génération de consommateurs (Lehu, 2003 ; Keller, 1999). Dans cet esprit, le présent mémoire cherche à voir comment les marques, et plus particulièrement la marque Lancôme, peuvent rajeunir leur image afin d’attirer les jeunes de la génération Y.