Analyse des motivations qui poussent les consommateurs à acheter des sacs premium (Polène et DeMellier) en France.

Details

Supervisors

Jupsin, Thierry

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] : ingénieur de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

Ce mémoire s'intéresse aux motivations qui poussent les consommateurs à acheter des sacs premium en France, plus particulièrement en analysant 2 marques de sacs à main: Polène et DeMellier. Occupant une position intermédiaire entre les marques de grande consommation et les marques de luxe, les marques premium se distinguent par une qualité élevée associée à des prix plus accessibles. Pourtant, les mécanismes qui déclenchent réellement l'achat dans ce segment restent peu étudiés dans la littérature. Afin d'y répondre, une approche qualitative a été retenue, s'appuyant sur dix entretiens semi-structurés conduits auprès de consommatrices françaises possédant au moins un sac premium. Les données ont été analysées à l'aide d'une analyse thématique, faisant émerger quatre grands thèmes : la définition du premium par les consommatrices, les motivations d'achat, le rôle des influences sociales et digitales, ainsi que les perceptions des marques Polène et DeMellier. Les résultats montrent que ce sont les motivations hédoniques qui constituent le principal déclencheur de l'achat, tandis que la qualité agit davantage comme un prérequis attendu que comme un véritable facteur de différenciation. Par ailleurs, les influences sociales et les algorithmes sur les réseaux sociaux jouent aussi un rôle amplificateur majeur. Enfin, les deux cas étudiés illustrent qu'un ADN de marque fort et distinctif est une condition essentielle de désirabilité durable, mais qu'il doit être activement protégé pour ne pas se diluer avec la surexposition.