Des influenceurs aux publics, entre diffusion et figuration : Enjeux et paradoxes du recours aux influenceurs en communication publique
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- Les réseaux sociaux numériques restructurent la manière dont la population s'informe aujourd’hui. Dans ce contexte, les influenceurs sont de plus en plus mobilisés par les organisations publiques pour diffuser des messages d’intérêt public. Pourtant, la question de ce que ce recours produit réellement reste peu explorée. Transforme-t-il le modèle traditionnel de l'information publique ou en reconduit-il les logiques fondamentales ? Et quels effets produit-il sur la manière dont les communicants ciblent leurs publics ? Ce mémoire montre, à travers une analyse croisée d'entretiens semi-directifs menés auprès de communicants publics belges francophones et d'une campagne Instagram, que le recours aux influenceurs ne fait pas basculer la communication publique vers une logique dialogique. Il révèle plutôt que la figuration institutionnelle des publics persiste et se reproduit jusque dans les profils d'influenceurs sélectionnés. Ce recours met en lumière la fragilité de la légitimité même du communicant public qui y a recours.