L'influence de la mise en avant du type de plateforme dans la communication sur les activités de co-création des marques pour leurs nouveaux produits sur les évaluations qu'en ont les consommateurs non-participants

Details

Supervisors

Poncin, Ingrid ; Cambier, Fanny

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

L’évolution des consommateurs en acteurs davantage connectés, informés et actifs sur le marché a modifié l’habitude qu’ont les entreprises à confier la conception de leurs produits exclusivement à des professionnels en leur sein. Les consommateurs ont davantage de pouvoir et ils sont conscients qu’ils peuvent eux aussi créer de la valeur. Lorsque les consommateurs et les entreprises collaborent on parle de co-création. Lorsqu’une firme décide d’incorporer ces consommateurs dans son processus d’innovation, on parle aussi de customer empowerment, un cas particulier de co-création. Ce type d’action peut être organisée de manière temporaire via un concours par exemple ou par le biais d’une plateforme permanente. Nous nous penchons dans ce mémoire sur l’efficacité en termes de communication de ces actions auprès de consommateurs qui n’y participent pas, c’est-à-dire les consommateurs non-participants, qui représentent la grande majorité de l’audience de la marque. Nous nous intéressons d’une part à l'influence du type de plateforme et d’autre part à l’influence de la source de la communication. Nous pensons que celle-ci y joue un rôle important en raison du scepticisme grandissant des consommateurs envers la publicité traditionnelle relevé par Fuchs et Schreier (2011), Acar et Puntoni (2016) et Nielsen (2015). Nous avons réalisé une phase exploratoire constituée d’une revue de littérature et d’une phase qualitative grâce à des interviews individuels de consommateurs. A l’issue de cette phase exploratoire, nous avons établi un cadre conceptuel constitué de 11 hypothèses. Pour examiner celui-ci, nous avons mis en place une démarche expérimentale pour tester les deux effets principaux : le type de plateforme et le type de source. Les résultats de nos analyses pour les deux effets principaux sont en grande majorité non-significatifs. De la première hypothèse il n’est ressorti aucun effet significatif, mais il semblerait que la plateforme qui influence nos variables le plus positivement est la plateforme permanente, mais cela reste très marginal. De la deuxième hypothèse il ressort que ce n’est pas la source « meilleur ami » qui apparaitrait comme la plus crédible ou la plus efficace mais bien la source journalistique (« LaLibre.be »). À nouveau, la majorité des effets sont marginaux. Enfin, de nombreux effets d’interaction entre nos variables ont été relevés. En effet, nous savons maintenant qu’il existe une relation d’influence mutuelle entre la crédibilité de l’annonce et de l’action, l’attitude envers la marque, l’empowerment perçu et la digital literacy, avec les intentions comportementales au centre.