L’arrivée des constructeurs automobiles chinois sur le marché européen : analyse des déterminants de l’intention d’achat et des freins à l’adoption

Details

Supervisors

Kervyn de Meerendré, Nicolas

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion, à finalité spécialisée
Master [120] en sciences de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

frL'arrivée des constructeurs automobiles chinois sur le marché européen constitue l'un des phénomènes les plus marquants de ces dernières années dans le secteur automobile. Face à cette réalité, ce mémoire cherche à comprendre comment les consommateurs européens perçoivent ces nouveaux acteurs et ce qui, concrètement, les pousse à envisager, ou non, l'achat d'un véhicule électrique chinois. La question de recherche centrale est la suivante : « Quels sont les principaux déterminants de l'intention d'achat des consommateurs européens face à l'arrivée des véhicules électriques chinois ? » Pour y répondre, nous avons opté pour une approche qualitative exploratoire, fondée sur une double méthode de collecte des données : des observations systématiques et des interactions de type « client mystère » menées lors du Salon de l'Auto de Bruxelles 2026. Trois marques ont été retenues pour leur complémentarité : BYD, représentant les constructeurs chinois, Volkswagen, représentant des constructeurs européens, et Volvo/Polestar, incarnant les marques aux origines à la fois européennes et chinoises. Cette triangulation méthodologique nous a permis d'observer les comportements et discours des consommateurs ainsi que ceux des vendeurs dans un contexte d'achat réaliste et comparatif. Les résultats obtenus dressent un tableau nuancé. D'un côté, les véhicules chinois suscitent une réelle curiosité, voire de l'enthousiasme, notamment grâce à leur niveau d'équipement technologique et à leur positionnement tarifaire attractif. De l'autre, des freins profonds subsistent. Le pays d'origine reste le déterminant le plus structurant de l'intention d'achat : malgré les progrès évidents de l'industrie chinoise, les perceptions héritées du passé continuent de peser lourd dans l'évaluation des consommateurs. La faible notoriété des marques chinoises en Europe, les interrogations sur le service après-vente et les garanties constituent également des obstacles concrets à l'achat. Enfin, l'un des enseignements les plus frappants de cette étude est le rôle décisif de l'expérience directe : lorsqu'un consommateur prend le temps d'essayer un véhicule ou d'échanger avec un vendeur, ses préjugés s'atténuent souvent de manière significative. Au-delà de ses apports empiriques, ce travail invite à réfléchir aux stratégies que les constructeurs chinois devront déployer pour s'imposer durablement sur un marché européen exigeant et profondément ancré dans ses habitudes.