Dans quelle mesure le storytelling déployé par les marques de luxe contribue-t-il, à travers les mécanismes psychologiques de transportation narrative et de construction de la valeur perçue, à l’acceptation par les consommateurs des prix élevés pratiqués par ces marques ?

Details

Supervisors

Kervyn de Meerendré, Nicolas

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion, à finalité spécialisée
Master [120] en sciences de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

frLe secteur du luxe repose sur une logique dans laquelle la valeur d'un produit est davantage déterminée par ses dimensions symboliques et identitaires que par ses attributs fonctionnels. Pourtant, peu de travaux examinent la chaîne causale précise par laquelle un récit de marque contribue à l'acceptation des prix élevés. Ce mémoire répond à la question suivante : dans quelle mesure le storytelling déployé par les marques de luxe contribue-t-il, à travers la transportation narrative et la valeur perçue, à l'acceptation des prix élevés ? Pour y répondre, nous proposons un modèle de médiation séquentielle suggérant que le storytelling agit d'abord en immergeant le consommateur dans le récit de la marque, que cette immersion nourrit ensuite la valeur qu'il attribue au produit, et que cette valeur le rend enfin plus disposé à accepter un prix élevé. Ce modèle a été testé empiriquement auprès de 210 répondants à partir d'un questionnaire en ligne. Les résultats soutiennent largement cette chaîne d'influence : le storytelling favorise nettement l'immersion narrative, laquelle renforce la valeur perçue, qui à son tour soutient l'acceptation des prix. L'essentiel de l'effet du storytelling sur l'acceptation des prix passe ainsi par ces deux mécanismes plutôt que par un effet direct, l'immersion narrative apparaissant comme le maillon central du processus. Seul le rôle modérateur attendu de l'authenticité perçue n'est pas confirmé : celle-ci influence directement l'immersion, sans en amplifier l'effet du storytelling. Ces résultats étendent la Transportation-Imagery Theory au marketing du luxe et démontrent que l'efficacité du storytelling dépend critiquement de sa capacité à générer l'immersion narrative. Les principales limites tiennent au design corrélationnel transversal et à la surreprésentation des jeunes adultes dans l'échantillon.