Comment les marques de cosmétiques utilisent-elles la communication durable pour diffuser leurs engagements, et dans quelle mesure cette communication peut-elle relever du greenwashing ? Analyse d’Aroma-Zone, Garnier et Yves Rocher
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- Face à l’urgence climatique et à la montée de la conscience écologique, le secteur des cosmétiques, particulièrement exposé aux enjeux environnementaux, ne cesse de développer ses discours d’engagement durable. Or, ceux-ci doivent être questionnés quant à leur sincérité, dans un contexte marqué par le greenwashing et la méfiance des consommateurs. Ce mémoire examine la manière dont les marques de cosmétiques mobilisent la communication durable pour diffuser leurs engagements, et dans quelle mesure celle-ci peut relever du greenwashing. Nous avons mené une analyse qualitative de contenu à visée sémiotique sur six supports issus de trois marques aux profils contrastés : Garnier, Yves Rocher et Aroma-Zone. Pour chacune, son rapport d’engagement et la section consacrée à ces questions ont été analysés sur base de deux grilles d’évaluation. Ces grilles ont été construites en croisant les critères du Guide Anti-Greenwashing (2025) de l’ADEME avec les outils d’analyse du web. L’analyse met en évidence des mécanismes communs aux trois marques, qui s’organisent autour de trois logiques : la construction d’une crédibilité par le discours et le visuel, le déplacement de l’attention vers des causes secondaires, et l’omission de données sur les volumes de production, qui constituent pourtant le cœur de leur impact. Elle permet également de dégager une signature propre à chaque marque et les situe sur une échelle d’exposition au greenwashing, sans conclure de manière binaire. Ce mémoire met donc en lumière la tension entre les discours de durabilité des marques et leur recherche de croissance.