Quand une marque mise sur sa communauté : impact de la co-création de contenu sur l’authenticité et l’image de marque. Le cas de la marque Adobe.
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- Ce mémoire s’intéresse à la stratégie de co-communication et de valorisation des contenus générés par les utilisateurs (UGC), adoptée par Adobe pour humaniser son image et atténuer la perception verticale et coûteuse de son statut de leader. Dans un environnement numérique caractérisé par la défiance envers la publicité traditionnelle, cette démarche de dépublicitarisation interroge les conditions de l'authenticité chez des créatifs professionnels dotés d'un fort savoir persuasif. En mobilisant un cadre théorique articulé autour de la transition de l'identité de marque vers la réputation, de la co-création de valeur et des dynamiques de médiation (UGC et nano influence), ce travail analyse dans quelle mesure ce pivot relationnel permet à la marque de se positionner comme un partenaire accessible plutôt qu'une puissance technique distante. À travers une méthodologie qualitative fondée sur la triangulation des données (curation sur Instagram, entretiens avec des experts d'agences, des cadres d'Adobe et des utilisateurs finaux), l’étude met en lumière le paradoxe d’un dispositif prônant une parole autonome non scriptée, mais soumis en réalité à des contraintes techniques et de post-production. Les résultats révèlent que cette co-création renforce la crédibilité perçue d'Adobe à condition que le récit privilégie le parcours de l'artiste avant l'outil. Cependant, l'absence de rémunération des nano-créateurs crée une fracture éthique, exposant la marque à des critiques d'instrumentalisation. Ce mémoire propose ainsi une réflexion sur les limites de l’engagement des marques en situation de quasi-monopole, où la fidélité reste dictée par une dépendance fonctionnelle.