Dans quelles mesures et par quels mécanismes la longueur et la clarté d’un message relatif à l’utilisation des données personnelles influencent-elles la confiance des utilisateurs envers une marque e commerce ?

Details

Supervisors

Poncin, Ingrid ; Charry, Karine

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion, à finalité spécialisée: transformation digitale de l'entreprise (en alternance)

Abstract

Le développement de l’intelligence artificielle et des technologies de personnalisation a profondément transformé les pratiques de l’e-commerce. En exploitant les données comportementales des utilisateurs, les entreprises proposent des recommandations personnalisées visant à améliorer l’expérience client et leurs performances commerciales. Toutefois, ces pratiques soulèvent des préoccupations croissantes en matière de protection de la vie privée, les consommateurs ne comprennent pas toujours comment leurs données personnelles sont collectées et utilisées. Dans ce contexte, les messages de transparence apparaissent comme un levier permettant de réduire l’asymétrie d’information et de renforcer la confiance envers les marques. L’objectif de ce mémoire est d’examiner dans quelle mesure la longueur et la clarté d’un message expliquant l’utilisation des données personnelles influencent la confiance des consommateurs envers une marque de e-commerce. Cette recherche analyse également le rôle de la transparence perçue comme mécanisme explicatif ainsi que l’effet modérateur des préoccupations liées à la vie privée. La validation empirique repose sur une approche quantitative fondée sur un plan expérimental 2 x 2 inter-sujets, opposant des messages courts et longs rédigés dans un langage courant ou technique. Les données recueillies ont été analysées à l’aide d'analyses GLM, de régressions linéaires et de la macro PROCESS de Hayes. Les résultats montrent que la longueur du message améliore significativement la transparence perçue, contrairement à la clarté du langage. La transparence perçue renforce quant à elle la confiance envers la marque, et cet effet est plus marqué chez les consommateurs présentant un niveau élevé de préoccupations liées à la vie privée. Cette recherche met en évidence le rôle central de la transparence perçue dans la formation de la confiance. Sur le plan managériale, elle souligne l’intérêt de concevoir des messages de transparence suffisamment détaillés afin d’améliorer la compréhension des pratiques de personnalisation et de renforcer la confiance des consommateurs.