Le marketing d'influence dans le secteur du luxe : perceptions des consommateurs et stratégies des acteurs.

Details

Supervisors

Masset, Julie

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] : ingénieur de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

frCe mémoire étudie la relation entre le marketing d’influence et le secteur du luxe, deux univers a priori opposés entre accessibilité des réseaux sociaux et exigence d’exclusivité des grandes maisons. L’analyse s’appuie sur une approche qualitative réalisée au travers d’entretiens menés auprès de consommateurs belges de 19 à 29 ans, de micro-influenceuses belges et de représentants de marques de luxe dans la maroquinerie et l’hôtellerie. Les résultats montrent que, pour les consommateurs, le luxe sur les réseaux sociaux est surtout une source d’inspiration et de découverte. Les contenus des influenceurs renforcent l’imaginaire du luxe mais influencent peu l’achat immédiat, principalement en raison des contraintes financières. L’authenticité constitue le critère central de confiance : les profils perçus comme sincères et cohérents sont privilégiés, tandis que les contenus trop commerciaux sont rejetés. Du côté des influenceurs, les partenariats avec le luxe renforcent leur crédibilité et leur positionnement. Ils adaptent leurs contenus selon les plateformes tout en cherchant à préserver leur authenticité afin de maintenir la confiance de leur communauté. Pour les marques, les réseaux sociaux représentent un levier de visibilité et de rajeunissement de leur audience. Toutefois, elles contrôlent fortement leur image via des directives strictes et une validation des contenus. Les collaborations reposent surtout sur le gifting plutôt que sur une rémunération systématique. En conclusion, le marketing d’influence dans le luxe repose sur un équilibre entre visibilité et exclusivité. L’authenticité est un facteur clé de réussite. Enfin, les micro-influenceurs apparaissent particulièrement efficaces grâce à leur proximité et leur engagement.