Analyse interculturelle des stratégies de communication sur les réseaux sociaux : Dans quelle mesure et comment les marques de la grande distribution en Belgique intègrent les différences culturelles entre francophones et flamands dans leur communication sur les réseaux sociaux ?

Details

Supervisors

Gonsette, Etienne

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de la communication Saint-Louis

Degree label

Master [120] en stratégie de la communication et culture numérique (horaire décalé)

Abstract

frCe mémoire s’interroge sur la manière dont les enseignes de la grande distribution en Belgique intègrent, ou non, les différences culturelles entre les communautés francophone et flamande dans leur communication sur Instagram. À travers une analyse de contenu de 168 publications issues de cinq enseignes actives dans les deux régions linguistiques (Aldi, Lidl, Carrefour, Delhaize, Colruyt), la recherche a évalué la présence ou l’absence de marqueurs culturels selon les dimensions d’Hofstede (individualisme/collectivisme, masculinité/féminité), les registres identitaires (flamand ouwallon) et les formes d’humour mobilisées (léger ou audacieux). S’appuyant sur une grille d’analyse rigoureuse, le travail a distingué fond, forme et interaction pour chaque publication. Les résultats montrent une absence de stratégie différenciée explicite selon la langue. La communication s’appuie majoritairement sur une logique standardisée, où la traduction prime sur l’adaptation culturelle. Ce choix se manifeste particulièrement dans les publications bilingues, majoritaires dans le corpus, qui tendent à neutraliser les écarts culturels et à produire des messages intermédiaires. Mais derrière cette homogénéisation apparente se dessine une asymétrie discrète mais persistante : certaines sensibilités associées au registre flamand s’imposent plus fréquemment, y compris dans des contenus bilingues censés cibler l’ensemble du public belge. Cette tendance, souvent implicite, interroge les limites du marketing "national" et les effets d’invisibilisation que produit une standardisation non questionnée. Enfin, ce travail invite à reconsidérer la pertinence des modèles culturels classiques (Hofstede) dans l’environnement numérique. Si la culture demeure un prisme de lecture utile, les logiques de réception sur les réseaux sociaux (en particulier chez les jeunes générations) semblent de plus en plus façonnées par des références globalisées, hybrides, et moins liées aux appartenances territoriales. Ce mémoire a été réalisé dans le cadre du master en Stratégie de la communication et culture numérique co-organisé et codiplômé par l'UCLouvain Saint-Louis Bruxelles et l'ISFSC.