Mettre en scène l'authenticité à l'ère de l'intelligence artificielle générative : analyse des logiques de production et des tensions de réception dans les campagnes de communication

Details

Supervisors

Nahon, Sébastien

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de la communication Saint-Louis

Degree label

Master [120] en stratégie de la communication et culture numérique (horaire décalé)

Abstract

frL’intelligence artificielle générative prend une place croissante dans les campagnes de communication et soulève de nouvelles questions sur l’origine des contenus, leur fabrication et la place du travail humain. Ce mémoire interroge la manière dont l’intégration stratégique de l’IA générative dans une campagne de communication participe à la construction et à la perception de l’authenticité par les publics étudiés. La recherche adopte une démarche qualitative, compréhensive, émique et abductive. Elle porte sur les campagnes Coca-Cola Masterpiece et Holidays Are Coming et leurs making-of. L’analyse croise deux matériaux complémentaires : 567 commentaires publiés sur YouTube et douze entretiens semi-directifs. Les résultats montrent que la présence de l’IA ne suffit pas, à elle seule, à expliquer les jugements d’authenticité observés. Ceux-ci s’articulent notamment à la place accordée à l’humain, au degré d’automatisation, aux intentions attribuées à la marque, à sa cohérence et à la sincérité perçue. Les making-of peuvent rendre le travail humain plus visible et modifier la compréhension du processus, sans garantir pour autant davantage de confiance. Enfin, l’émotion participe à certains jugements, mais ne se confond ni avec l’authenticité, ni avec la qualité esthétique ou l’efficacité publicitaire. Dans les corpus étudiés, l’enjeu se situe donc moins dans la seule présence de l’IA que dans la manière dont ses usages, la place accordée à l’humain et les conditions de production sont interprétés par les publics. Ce mémoire a été réalisé dans le cadre du master 120 en Stratégie de la communication et culture numérique co-organisé et codiplômé par l'UCLouvain Saint-Louis Bruxelles et l'ISFSC.