Les discours pseudoscientifiques dans la publicité cosmétique : Influence sur la perception, la confiance et les comportements d’achat des consommateurs

Details

Supervisors

Renard, Damien

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication

Degree label

Master [120] en communication , à finalité spécialisée: communication stratégique des organisations

Abstract

frLes publicités pour les produits cosmétiques utilisent régulièrement un vocabulaire scientifique, des références à des laboratoires, des experts ou encore des chiffres présentés comme des preuves d’efficacité. Mais ces éléments influencent-ils réellement la perception des consommateurs ? Et contribuent-ils à renforcer la confiance envers les marques ? C’est à ces questions que ce mémoire s’intéresse. Pour y répondre, cette recherche s’appuie sur une méthodologie qualitative menée en deux temps. Une analyse de dix publicités cosmétiques a d’abord permis d’identifier leur niveau de pseudoscientificité. Deux publicités ont ensuite été sélectionnées et présenteées à dix consommateurs lors d’entretiens semi-directifs afin de recueillir leurs perceptions et leurs réactions. Les résultats montrent que les codes pseudoscientifiques peuvent renforcer la crédibilité perçue d’une publicité sans pour autant garantir la confiance envers la marque ou l’envie d’acheter. Leur influence varie selon les consommateurs, la manière dont ils évaluent les preuves, mais aussi selon d’autres éléments comme la notoriété de la marque ou leurs expériences anterieures. Les entretiens montrent également que reconnaître une strategie publicitaire n’empêche pas nécessairement d’y être sensible.