Marketing digital en Afrique de l'Ouest : le cas béninois face aux standards occidentaux
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- Ce mémoire part d'une interrogation concrète : les stratégies de marketing digital qui fonctionnent en Europe peuvent-elles être appliquées telles quelles au Bénin ? Pour y répondre, la démarche s'appuie sur quatre types de matériaux. Un premier ancrage théorique mobilise notamment la théorie de l'adaptation culturelle (de Mooij, 2019), la Consumer Culture Theory (Arnould & Thompson, 2005) et le modèle de la hiérarchie des effets publicitaires (Lavidge & Steiner, 1961). Un second volet s'appuie sur des sources empiriques secondaires pour caractériser les écosystèmes digitaux occidental et ouest-africain. Quatre entretiens semi-directifs ont ensuite été conduits auprès de responsables marketing d'entreprises béninoises, MTN Bénin, JAFCO, BATIMAT et Pretty Woman Collection, couvrant des secteurs aussi différents que les télécommunications, le bâtiment et le commerce de détail. Une enquête quantitative a par ailleurs recueilli les réponses de 368 consommateurs connectés au Bénin. Les résultats montrent que les pratiques digitales au Bénin suivent une logique propre. WhatsApp constitue le principal canal de conversion commerciale, bien avant les outils classiques comme le site web ou la publicité programmatique. Les formats visuels courts captent davantage l'attention, mais c'est souvent la recommandation personnelle et l'échange direct qui déclenchent la décision d'achat. Ces comportements ne s'expliquent pas uniquement par des contraintes techniques : ils reflètent des modes de confiance et de relation sociale qui résistent aux évolutions de l'infrastructure numérique. À partir de ces constats, le mémoire propose des recommandations opérationnelles pensées pour le marché béninois, et invite plus largement à questionner la tendance à traiter les pratiques occidentales comme des références universelles.