Détournement publicitaire militant : Le cas de détournement de Jean Paul Gaultier, Yves Saint Laurent et Christian Dior par l’association parisienne Aurore en 2015.

Details

Supervisors

Kervyn de Meerendré, Nicolas

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [60] en sciences de gestion (horaire décalé)

Abstract

frCe texte traite de l’impact du détournement publicitaire à caractère militant, plus particulièrement sur une campagne menée en 2015 par l'association parisienne Aurore qui lutte contre la précarité. Elle a détourné les codes publicitaires de trois grandes marques de luxe (Jean Paul Gaultier, Yves Saint Laurent et Christian Dior) avec plus de 1.000 affiches collées dans les rues de Paris dans le but de sensibiliser à la précarité. Cette année-là, vous pouviez apercevoir dans les rues des slogans comme « Yves Sans Logement » ou « Jean Paul Galère », ou encore « Christian Dehors ». Aurore a mis en avant les difficultés des sans-abris en jouant sur des jeux de mots reflétant ses missions : héberger, soigner et insérer. L’initiative menée par l’association a connu une forte viralité en ligne (réseaux sociaux, journaux en ligne). La campagne a été saluée à travers des commentaires, des likes, des partages, mais aussi à l’international, y compris hors des pays francophones. La chargée de communication de l’association, déjà en poste au moment de la campagne, a également évoqué qu’à la suite de cette campagne, et encore aujourd’hui, des éditeurs l’ont contactée afin d’obtenir les droits pour des manuels scolaires. (voir annexes I, III, IV, VI, VII, XVI, XVII, XVIII) Ensuite, une étude menée par Toti (2020) s’en penchée sur cette campagne, et a démontré, entre autres, que la crédibilité perçue de la source de détournement joue un rôle important dans l’impact d’un détournement. Dans ce cas, bien que l’action ait suscité énormément de réactions en ligne, elle n’a pas affecté l’image ni la confiance des consommateurs à l’encontre des marques de luxe ciblées, suggérant un manque de crédibilité perçue de l’association Aurore. Dans cette étude de cas, il nous a été confirmé que les marques détournées ont choisi de ne pas réagir publiquement, adoptant une stratégie de silence. Notre hypothèse est que ce choix s'est inscrit dans une volonté, pour les entreprises, de ne pas créer de controverses, surtout dans une société où les marques cherchent davantage à se positionner comme socialement responsables. Ou encore que ce choix de stratégie aurait également pu être guidé par le fait que les entreprises ciblées ont jugé l’impact comme étant minime, et manquant de crédibilité. Enfin, nous avons formulé l’hypothèse, que face à un détournement, sortir d’une stratégie du silence pourrait, sous certaines conditions, permettre aux organisations de transformer une menace en une véritable opportunité.