" Nouveau. Fait par les fans ", une promesse différenciante ? Investigation de son efficacité en fonction de son utilisation dans le paysage publicitaire

Details

Supervisors

Poncin, Ingrid ; Cambier, Fanny

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

Une littérature émergente a pour sujet d’étude la collaboration entre les firmes et leurs consommateurs dans le cadre de la création de nouveaux produits. Ce processus, appelé co-création, s’oppose au modèle traditionnel dans lequel la firme fait appel à des designers professionnels. Il s’inscrit dans le cadre des stratégies de Customer Empowerment. Ces pratiques d’empowerment du consommateur ont fait leurs preuves et ont un succès grandissant auprès des firmes. Elles leur permettent de se démarquer et de répondre au mieux aux besoins des consommateurs (Fuchs, Prandelli, Schreier & Dahl, 2013). Dans ce papier, l’impact sur les non-participants de la co-création dans le cadre du développement d’un nouveau produit sera étudié à travers les effets de la communication et de l’environnement. Pour ce faire, une étude expérimentale a été réalisée afin d’en mesurer l’efficacité, définie par les variables suivantes : l'empowerment perçu, l’orientation client perçue, l’innovativité perçue, la crédibilité de l’annonce, l’attitude envers l’annonce, l’attitude envers la marque, les intentions comportementales (bouche-à-oreille et intention d’achat). Nous avons ainsi pu conduire une étude via 4 scénarios distribués aléatoirement, en faisant varier les niveaux de communication et d’environnement. L’étude a été réalisée en présentant à chaque groupe un stimuli publicitaire affichant trois produits du secteur FMCG. Les résultats n’ont pas prouvé l’impact des effets de communication et d’environnement sur l’efficacité. Cependant, une tendance positive est observée pour certaines variables d’efficacité. En effet, concernant l’effet de communication, les répondants exposés aux annonces publicitaires dans lesquelles notre marque de référence communique sur la co-création montrent une perception supérieure de l’empowerment des consommateurs et de l’orientation client de la marque, ainsi qu’une plus forte intention de bouche-à-oreille. De plus, cette tendance est également observée pour l’effet de l’environnement sur la crédibilité de l’annonce, le bouche-à-oreille et l’intention d’achat. Suite à cette étude, certaines recommandations managériales peuvent être formulées. Tout d’abord, il est recommandé de communiquer ouvertement sur l’implication des consommateurs dans le développement du produit. Ensuite, il est également recommandé de prendre en compte l’environnement dans lequel la marque opère. En effet, les résultats suggèrent qu’il est préférable pour une marque de se distinguer des autres acteurs quant à son processus de développement d’un nouveau produit.