Comment les techniques immersives peuvent–elles créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs afin de favoriser l'engagement envers les marques ?

Details

Supervisors

Vachaudez, Aurélie

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication

Degree label

Master [120] en communication, à finalité spécialisée: stratégie et communication Web

Abstract

frLes technologies immersives telles que la réalité virtuelle (VR), la réalité augmentée (AR) et la réalité mixte (MR) occupent une place croissante dans les stratégies de communication et de marketing des marques. En proposant des expériences interactives, sensorielles et narratives, ces dispositifs renouvellent la manière dont les consommateurs perçoivent et vivent les messages de marque. Ce mémoire examine comment les techniques immersives peuvent créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs afin de favoriser leur engagement envers les marques. S’inscrivant dans le champ du marketing expérientiel et de la communication, cette recherche s’appuie sur un cadre théorique mobilisant les concepts d’immersion, de présence, d’embodiment, d’agency, d’émotions et d’engagement du consommateur. Sur le plan méthodologique, l’étude adopte une approche qualitative fondée sur des questionnaires à questions ouvertes menés auprès de onze experts issus des domaines du marketing expérientiel, de la communication digitale et des technologies immersives. Les données recueillies ont fait l’objet d’une analyse thématique visant à identifier les mécanismes émotionnels à l’œuvre dans les expériences immersives. Les résultats montrent que la connexion émotionnelle ne résulte pas de la technologie en elle-même, mais de la cohérence globale de l’expérience proposée. La sensation de présence, l’incarnation corporelle et la participation active de l’utilisateur favorisent l’émergence d’émotions profondes et signifiantes. Ces émotions constituent un levier central dans la construction de l’engagement du consommateur, tant sur les plans affectif, cognitif que comportemental. Toutefois, cette dynamique apparaît conditionnelle et dépendante des choix de conception, du contexte d’usage et des enjeux éthiques liés à l’intensité émotionnelle des dispositifs immersifs. Ce mémoire contribue ainsi à enrichir les approches du marketing expérientiel en proposant une lecture nuancée, incarnée et responsable des expériences immersives contemporaines, tout en apportant des pistes de réflexion utiles pour les praticiens de la communication et du marketing.