Quel impact les médias sociaux ont-ils sur la gestion de crise réputationnelle au sein d’une organisation non gouvernementale ? Analyse comparative du cas de MSF Belgique et du secteur marchand

Details

Supervisors

Dujardin-Bazier, Thibault

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication

Degree label

Master [120] en communication , à finalité spécialisée: communication stratégique des organisations

Abstract

frÀ l'ère de la transformation numérique et de la mondialisation, la réputation ne relève plus uniquement de l'image : elle s'impose désormais comme un méta-risque stratégique susceptible de détruire le capital symbolique d'une organisation (Boistel, 2014 ; Compin, 2016). Ce mémoire analyse la manière dont les réseaux sociaux imposent le passage à un modèle de communication horizontal et transversal, dans lequel l'user-generated content explose et où une e-rumeur peut atteindre son tipping point en quelques secondes (Boin & Lagadec, 2000 ; Libaert, 2018 ; Veil, Buehner & Palenchar, 2011). À travers une analyse comparative rigoureuse, ce mémoire confronte deux logiques fondamentales : celle du secteur marchand, où l'image de marque est intimement liée à la valeur financière de l'organisation, et celle du secteur non marchand, incarnée par Médecins Sans Frontières Belgique, où la réputation constitue une condition essentielle de légitimité et de pérennité (Anderson, 2009 ; McMillan & Joshi, 1997). Le cas de MSF Belgique permet ainsi d'interroger les mécanismes de gestion de la légitimité morale et identitaire. En s'appuyant sur des entretiens qualitatifs menés auprès de professionnelles issues du secteur marchand et non marchand, ce mémoire explore les tensions entre transparence radicale et silence tactique, tout en analysant la manière dont la communication et les principes de neutralité et d'indépendance deviennent de véritables ressources stratégiques dans les processus de restauration de la confiance (Boistel, 2014 ; Levasseur, 2026 ; Mo, 2024). Ce travail apporte un éclairage sur la gestion des crises réputationnelles à l'ère du numérique et démontre que, dans le contexte d'une ONG, l'alignement des valeurs et de l'identité institutionnelle demeure un levier efficace pour résister aux incertitudes du numérique (Labbé, 2025 ; Mo, 2024).