L'intelligence artificielle dans les PME : conception et évaluation d'un cadre d'évaluation dédié

Details

Supervisors

Kieffer, Suzanne

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication

Degree label

Master [120] en communication , à finalité spécialisée: communication stratégique des organisations

Abstract

La publicité contemporaine s'inscrit dans une logique de publicité « computationnelle », fondée sur l'exploitation de données massives et de modèles algorithmiques. L'intégration croissante de l'intelligence artificielle (IA), renforcée par les avancées en IA générative, transforme quatre fonctions clés de la publicité : le ciblage, la personnalisation, la création de contenu et l'optimisation des campagnes (Gao et al., 2023). Or, si les grandes entreprises disposent des ressources nécessaires pour exploiter ces solutions avancées, les petites et moyennes entreprises (PME) rencontrent davantage de difficultés liées à des contraintes budgétaires, organisationnelles et techniques : des ressources humaines limitées en expertise marketing, des contraintes financières réduisant les investissements, et une priorité stratégique accordée au marketing variable selon leur modèle d'affaires. L'enjeu pour les PME réside dans la difficulté à évaluer de manière structurée et comparable l'impact des technologies publicitaires, tant en termes de performance que de risques. Ce mémoire-projet répond à cet enjeu en posant la question suivante : comment les PME peuvent-elles évaluer l'impact des technologies numériques sur leurs stratégies publicitaires ? Pour y répondre, une grille d'évaluation complète a été construite, couvrant six dimensions à partir de plusieurs cadres théoriques complémentaires (SAGE, TCCM, TAM, International Chamber of Commerce, 2024), puis appliquée à un corpus de quatre campagnes publicitaires récentes (CocaCola, Intermarché, Telenet, McDonald's). Cette grille initiale a servi de socle pour produire une version simplifiée (4 dimensions, 8 critères, score sur 40), recentrée sur les dimensions opérationnelles pertinentes pour une PME et directement utilisable par ses dirigeants dans un contexte francophone.