La créativité négociée : culture organisationnelle et travail créatif dans une agence de communication à vocation environnementale

Details

Supervisors

Baillargeon, Dany

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication

Degree label

Master [120] en communication , à finalité spécialisée: communication stratégique des organisations

Abstract

frLes agences de communication à vocation environnementale (AVE) occupent une place singulière dans le paysage des communications : elles arriment expertise et engagement pour la transition socio-écologique, ce qui soulève des questionnements sur comment le processus créatif des employés s’articule avec cette culture organisationnelle spécifique. Ce mémoire présente les résultats d’une recherche empirico-inductive, avec entretiens semi-dirigés, menée auprès de huit employés non-décideurs d’une AVE québécoise. L’analyse des résultats s’est concentrée sur trois axes. Le premier est celui de la représentation et la définition de la créativité chez les employés. Le second sur la culture organisationnelle. Le troisième sur la créativité en pratique. Nous y avons découvert qu’il existe un double décalage culturel qui favorise une petite créativité, celle qui résout des problèmes routiniers. Nos résultats révèlent également que la créativité est négociée simultanément à trois niveaux. D’abord, au niveau individuel, les employés négocient la tension entre leur conception personnelle de la créativité et la norme organisationnelle qui priorise la créativité de fond à celle de forme. Cette tension oblige les employés à négocier leur propre perception de la créativité contre la norme de l’organisation. Ensuite, au niveau culturel, les employés doivent composer dans une culture organisationnelle semée de tensions, dont la plus importante est l’écart entre les valeurs prônées, qui les a poussés à postuler au sein de l’agence, et les valeurs perçues. Cet écart érode la confiance que les employés ont pour leur organisation, entraîne un roulement de personnel, réduit l’espace de collaboration créatif possible et affecte la créativité des employés restants. Enfin, au niveau situationnel, les conditions favorables à la créativité des employés : temps en suffisance, nouveauté de la tâche, collaboration et la confiance, sont rarement réunies ensemble dans les mandats. Ce qui oblige les employés à négocier entre leur désir d’être créatif et la réalité du terrain. Cette recherche met également en évidence que la mission environnementale de l’agence ne représente pas un frein à la créativité, elle l’oriente et lui donne une éthique. Cependant, l’AVE est bloquée dans un cycle d’efficience qui confine les employés dans la petite créativité et ce, dès leur embauche notamment en raison d’un recrutement centré sur le fond. Ce cycle montre que l’organisation cultive des valeurs de productivité et de rentabilité, entraînant une perte de sens et de motivation pour ses employés. L’implication de cette recherche pour l’agence est centrale : elle éclaire les enjeux principaux de sa culture organisationnelle pour lui permettre de cultiver d’autres actions, gestes et discours davantage alignés avec leurs valeurs et mission affichées et souhaitées, notamment la créativité. Cette recherche contribue aussi à montrer que la littérature actuelle peut être enrichie, en affinant des typologies existantes, en apportant une nouvelle étude de cas à des théories centrales sur la créativité et la culture organisationnelle. Ce mémoire montre que pour comprendre le fonctionnement des AVE, il ne suffit pas de s’intéresser à la communication environnementale seulement en lien avec la créativité ou la culture organisationnelle ; les trois éléments doivent être étudiés conjointement. Toutefois, ce mémoire comporte des limites : la recherche est située dans le temps, elle s’intéresse à une seule agence québécoise et la majorité des employés ont quitté depuis nos entretiens. Une étude comparative de plusieurs agences à l’international pourrait permettre de généraliser ces données et y apporter un point de vue global. Cependant, ce mémoire offre un portrait d’un terrain d’étude peu étudié qui prend de plus en plus d’ampleur dans nos sociétés en transition environnementale : les agences de communication à vocation environnementale.