L'utilisation des mèmes liés à l'actualité par les marques et son impact sur l'authenticité perçue.

Details

Supervisors

Gonsette, Etienne

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de la communication Saint-Louis

Degree label

Master [120] en stratégie de la communication et culture numérique (horaire décalé)

Abstract

frDans un contexte numérique où les mèmes liés à l'actualité occupent une place croissante dans les stratégies de communication des marques, ce mémoire interroge l'influence de cette pratique sur la perception de l'authenticité auprès de la génération Z francophone. Inscrite dans un paradigme interprétativiste, cette recherche adopte un design qualitatif à visée exploratoire. Elle s’appuie sur douze entretiens semi-directifs réalisés auprès de participants belges et français âgés de 18 à 24 ans, complétés par un dispositif d’élicitation visuelle fondé sur quatre mèmes réels publiés par des marques. Les données recueillies ont ensuite été analysées selon la méthodologie Gioia, à travers trois niveaux de codage progressifs. Les résultats montrent que l’influence des mèmes sur l’authenticité perçue n’est ni uniforme ni automatique. Un prérequis semble d’abord conditionner la possibilité même du jugement : la double compétence interprétative de l’audience, c’est-à-dire la capacité à reconnaître simultanément la référence mobilisée et la marque concernée. Une fois ce seuil franchi, cinq dimensions principales structurent l’évaluation des contenus : la cohérence thématique, le timing, la maîtrise des codes esthétiques du genre, la cohérence avec l’historique communicationnel de la marque ainsi que la validation sociale collective visible sous les publications. Deux résultats ressortent plus particulièrement de l’analyse. D’une part, contrairement à ce que laisse entendre une partie de la littérature, la génération Z francophone semble accepter l’opportunisme commercial comme une composante désormais attendue de la communication des marques, ne sanctionnant réellement que ses formes maladroites ou artificielles. D’autre part, le plaisir apparaît comme un premier filtre interprétatif, intervenant avant même toute forme d’évaluation analytique consciente et orientant ainsi, dès les premiers instants, la perception du contenu. Ce mémoire a été réalisé dans le cadre du master 120 en Stratégie de la communication et culture numérique co-organisé et codiplômé par l'UCLouvain Saint-Louis Bruxelles et l'ISFSC.