L’impact du type de contenu et du push produit sur la performance des campagnes d’email marketing : le cas de Bonne Maman

Details

Supervisors

Poncin, Ingrid

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion, à finalité spécialisée: transformation digitale de l'entreprise (en alternance)

Abstract

frCe mémoire s’intéresse à la personnalisation des campagnes d’email marketing dans le secteur agroalimentaire, à travers le cas de Bonne Maman Belgique. Dans un contexte où l’expérience client devient un élément central de différenciation, l’objectif de cette recherche est d’analyser dans quelle mesure le type de contenu et la présence d’un push produit dans les emails influencent la performance des campagnes emailing, et si ces effets varient selon le profil comportemental des consommateurs. La littérature souligne que la personnalisation constitue aujourd’hui un levier majeur d’amélioration de l’expérience client et de la performance marketing. Plusieurs travaux montrent notamment que les contenus promotionnels et aspirationnels peuvent produire des effets différents sur les comportements des consommateurs. D’autres recherches mettent également en évidence l’importance de l’hétérogénéité des clients et l’intérêt d’adapter les communications en fonction des profils comportementaux. Toutefois, peu d’études ont analysé conjointement l’effet du type de contenu, de la présence d’un push produit et du profil client dans le contexte spécifique de l’email marketing dans le secteur agroalimentaire. Afin de répondre à cette problématique, une étude expérimentale a été réalisée à partir de différentes versions de newsletters construites selon un plan factoriel croisant deux types de contenu (promotionnel vs aspirationnel) et la présence ou non d’un push produit. Les données ont été collectées via un questionnaire mesurant plusieurs dimensions de performance : valeur expérientielle, informativité perçue, engagement envers la marque, intention d’achat et intention de réouverture. Une segmentation des répondants a également été effectuée afin d’identifier différents profils comportementaux. Des analyses exploratoires complémentaires ont enfin été réalisées à partir de données CRM réelles fournies par l’entreprise. Les résultats montrent qu’aucun type de contenu ne surperforme clairement l’autre de manière significative. De même, la présence d’un push produit ne produit pas d’effet direct significatif sur la majorité des variables étudiées. Certaines tendances descriptives suggèrent néanmoins que les contenus promotionnels et les emails intégrant un push produit peuvent légèrement renforcer l’informativité perçue et les intentions d’achat. Les analyses mettent surtout en évidence le rôle central de la valeur expérientielle et de l’informativité perçue dans l’efficacité des campagnes emailing. Les consommateurs semblent davantage réagir à la qualité globale de l’expérience proposée qu’au caractère purement promotionnel du contenu. Les résultats confirment également l’existence de différences entre profils comportementaux, bien que les effets de modération restent limités. Ce mémoire souligne ainsi l’intérêt d’une personnalisation raisonnée des campagnes d’emailing, davantage centrée sur l’expérience globale et la pertinence perçue des contenus que sur une hyperpersonnalisation systématique.