L’influence des normes sociales, des valeurs et du genre sur le comportement du consommateur dans l’univers des spiritueux

Details

Supervisors

Kervyn de Meerendré, Nicolas

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [60] en sciences de gestion

Abstract

frCe travail de fin d’études porte sur l’influence des normes sociales, des valeurs et du genre sur le comportement du consommateur dans l’univers des spiritueux. L'objectif est d'analyser la manière dont ce secteur, marqué par des codes traditionnellement masculins, réagit face à l'affirmation croissante d'une expertise portée par des femmes, tout en étudiant la place de l'alcool dans les rituels d'intégration sociale et professionnelle. La revue de littérature s'articule autour de cinq piliers fondamentaux : les normes sociales et les valeurs dans la consommation d’alcool ; le genre, les stéréotypes et le double standard ; le comportement du consommateur et la prise de décision dans l'univers des spiritueux ; les normes, valeurs et symbolisme dans la consommation de spiritueux ; et enfin, les dynamiques de genre à travers la performance identitaire, la sémiotique du design et les mécanismes de résistance sociale. La démarche méthodologique repose sur une enquête qualitative basée sur dix entretiens semi-directifs. L'échantillon interroge la vision de trois profils : des consommatrices, des actrices du secteur Horeca et des expertes de la filière. Les résultats montrent que si les biais de genre saturent encore l'imaginaire des spiritueux, la performance de l'expertise technique constitue une stratégie de résistance majeure. Elle permet aux femmes de court-circuiter les heuristiques de genre en déplaçant l'interaction du terrain des stéréotypes vers celui des faits. Cependant, cette légitimité acquise par le savoir reste exigeante et asymétrique : elle impose aux femmes une constante démonstration de force là où elle est présumée chez leurs homologues masculins. Enfin, ce travail souligne que si le terrain évolue grâce à ces figures d'expertes, les stratégies marketing restent encore largement tributaires de codes genrés traditionnels, créant un décalage entre l'offre et l'évolution des profils de consommation.